企業のデジタルマーケティングにおいて、リスティング広告は欠かせない施策の一つです。ユーザーが検索エンジンで情報を探しているタイミングで、自社の商品やサービスを効果的にアピールできるこの広告手法は、見込み顧客にリーチする最短ルートと言えるでしょう。しかし、「広告費が思ったより高額になってしまった」「キーワード選定が難しい」「期待した効果が出ない」といった課題に直面している方も少なくないはずです。
この記事では、リスティング広告の基礎知識から具体的な運用方法まで、初めて運用を考える方から既に運用を行っている方まで役立つ情報を徹底解説します。さらに、課題解決のポイントを盛り込み、実践的な広告運用のコツも紹介しています。限られた予算で最大限の成果を上げるために、どのように計画し運用するべきか、具体的なノウハウを学んでください！
リスティング広告（検索広告、検索連動型広告）とは？まずは基本を押さえよう
リスティング広告とは、検索エンジンのキーワード検索結果に表示される広告のことです。検索キーワードと連動して広告が表示されるため「検索連動型広告」「キーワード連動型広告」「検索広告」とも呼ばれています。
例えば「ホテル」と検索した人にはホテルの広告が表示され、「保険」と検索した人には保険の広告が表示されます。検索キーワードには、ホテルを予約したい・保険の契約をしたいといったユーザーニーズが反映されているため、リスティング広告は顕在層にリーチできる広告と言えます。
ディスプレイ広告との違い
それに対して、ディスプレイ広告は潜在層にリーチできる広告と言えます。ディスプレイ広告ではサイトやアプリに掲載され多くのユーザーにリーチできる反面、リスティング広告のような精度の高いターゲティングが難しくなります。
SEO（自然検索）との違い
検索結果にはリスティング広告だけではなく、キーワードに関連する様々なウェブページが表示されます。これらは自然検索結果と呼ばれ、無料で掲載される枠となります。
自然検索結果に掲載されるためにはSEO対策が必要になります。SEOとはSearch Eingine Optimizationの頭文字を取った用語で、特定の検索キーワードで上位表示させるデジタルマーケティングの施策のひとつです。
リスティング広告にはスポンサーや広告といったバッジが付けられます。これはユーザーが自然検索結果に表示されるコンテンツと見分けることができるようにするためです。
リスティング広告（検索広告、検索連動型広告）と掲載順位の仕組みを理解しよう
既に説明している通り、まずリスティング広告における基本的な仕組みとして、検索キーワードに連動した広告が表示されるということが挙げられます。リスティング広告の広告主は広告費を支払うことによって、検索結果の上位に広告を掲載することが可能です。
リスティング広告の仕組みを理解するために、検索エンジンの仕組みについても知っておきましょう。検索エンジンの検索結果には検索キーワードに関連するユーザーが最も探している情報がランキングで表示されます。ランキングの下位になるほどキーワードとの関連性が薄くなり、ユーザーが求めている情報とは離れていくのが一般的です。つまり上位に表示されているウェブページは検索キーワードに最も関連性が高く、ユーザーのニーズを満たしているコンテンツと検索エンジンに判断されています。このような検索エンジンの仕組みからユーザーは上位のページから閲覧をしていき、自身の目的にあったコンテンツを見つけていきます。
リスティング広告では、このような検索エンジンの仕組みの中でも、検索エンジンにキーワードとの関連性を評価されずに検索結果の上位に広告を表示させることが可能です。
「広告の品質」も重要な仕組み
「検索エンジンにキーワードとの関連性を評価されずに」としましたが、実際には広告の品質という形でリスティング広告としての評価をされます。品質の低い広告はリスティング広告でも上位に表示されにくい仕組みとなっています。
広告費を支払えば、どのような広告でも表示できるようになってしまうと、関連性の少ない広告で検索結果が埋め尽くされてしまう可能性があります。検索エンジンを利用するユーザーにとっては不利益となるため、検索エンジンの利便性を維持するためには、そうした広告の活用を阻止しなければなりません。
つまり、リスティング広告であってもユーザーの利便性を考えた広告として配慮しなければならないということになります。広告の品質や品質スコアについては下記の記事で詳細に解説していますので、ご確認ください。
入札（オークション）制による費用のコントロール
さらにリスティング広告における重要な仕組みとして、入札（オークション）制があります。検索結果の上位にリスティング広告で表示するためには、より高い入札単価を設定する必要があります。上位に表示される方がユーザーの目に留まりやすく、クリックもされやすい傾向にあります。
リスティング広告の掲載順位（広告ランク）の仕組みとして、「入札」×「広告の品質」によって決定されると言えます。また、広告表示オプション（広告アセット）なども掲載順位に影響を与えます。
代表的なリスティング広告の媒体や種類をチェック！
国内の検索エンジンシェアはGoogleが最も多く、次にYahoo!やBingが続いています。いずれの検索エンジンもリスティング広告の提供を行っていますので、広告の掲載が可能です。
Googleリスティング広告
Googleは日本で圧倒的に高い利用率となっているため、リスティング広告を始めるにあたりGoogle広告は最初に検討すべき媒体と言えます。
Google広告にはGoogle検索広告の他にもGoogleショッピング広告もあります。検索連動型広告の一種で、特にECサイト向けに特化した広告となっています。
またGoogleホテル広告も検索連動型広告と言えるでしょう。あるいはP-MAXもリスティング広告に配信がされます。リスティング広告といっても多様化してきているのが見て取れるかと思います。
Yahoo!リスティング広告
日本ではYahoo!JAPANとして多くの人に知られていますが、最近では検索エンジンシェアが落ちてきています。スマートフォンでは2割程度のユーザーが利用しているようなので、検索ユーザーにしっかりリーチしたい場合には検討してみると良いでしょう。
Microsoft検索広告（Bing）
Microsoftが提供する検索エンジンのBingは、パソコンでの検索がYahoo!よりも多くなっているのが特徴的です。Bingにリスティング広告を出稿するためには、Microsoft広告を利用します。
初心者が知っておきたいリスティング広告の特徴
これからリスティング広告を始めてみようと考えているなら、まずはリスティング広告の特徴をしっかりと知っておきましょう。
クリック課金型
リスティング広告はクリック課金型になります。ユーザーが検索した際にリスティング広告が表示されますが、クリックされなければ費用は発生しません。クリックされるということは、しっかりとウェブサイトに誘導ができているということになりますので、無駄の少ない広告配信ができるようになっています。
入札制・オークション制
リスティング広告は入札制・オークション制になります。簡単に言えば、より高い入札をすることによって競合他社のリスティング広告より上位に表示され、クリックがされやすくなります。人気のキーワードについては高騰しやすいので注意が必要です。
運用型
リスティング広告は運用型広告と言われています。広告の管理画面上から自由に管理することができるため、広告予算や広告期間に制限があまりありません。中小企業でも少ない予算から広告を開始して、効果がないと感じればいつでも停止することが可能です。
テキスト形式
リスティング広告はテキスト形式で配信がされます。最近では画像アセットという広告アセットがありますが、あくまでオプションのひとつと考えておくと良いでしょう。またショッピング広告では画像も配信されますので、例外的な位置づけといって良いかと思います。
リスティング広告を活用するメリット
デジタルマーケティングにおいてリスティング広告は欠かすことのできない施策のひとつです。以下ではリスティング広告を活用するメリットを紹介します。
見込み顧客へのアプローチが可能
リスティング広告は、ユーザーが特定のキーワードを検索した際に表示されます。そのため、広告が表示されるタイミングは、ユーザーがニーズや課題を抱え、解決策を探している瞬間です。例えば、「会計ソフト」というキーワードで検索するユーザーに、具体的なソリューションを提示することで、購買意欲の高い見込み顧客を効果的に集客できます。
広告の効果測定ができる
リスティング広告の費用はクリック課金型で運用されるため、広告がクリックされない限り費用は発生しません。これにより、無駄な広告費を削減しつつ、クリックによる訪問者の動向を測定できます。さらに、コンバージョン（問い合わせや購入など）をトラッキングすることで、投資対効果（ROI）を詳細に分析できるため、次回以降の予算配分にも役立ちます。
小規模な予算からでもスタート可能
リスティング広告は、大規模な広告予算がなくても始められるのが魅力です。広告の出稿に必要な最低予算が設定されていないため、1日数百円から運用をスタートすることが可能です。これにより、スタートアップ企業や新規事業のテストマーケティングにも適しています。
リスティング広告を配信するまでの流れ
リスティング広告を配信するためには、ウェブ上から申し込みをして、広告アカウントの設定をしていきます。代表的なGoogle広告、Yahoo!広告、Microsoft広告では多少の違いはあるものの、ほとんど同じ流れになりますので、進めてみましょう
広告アカウントのお申し込み
広告アカウントのお申し込みは各プラットフォームから行います。それぞれのページにアクセスして、進んでください。
Googleリスティング広告
Google広告のお申し込みページ：https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/campaigns/search-ads/
Yahoo!リスティング広告
Yahoo!広告のお申し込みページ：https://www.lycbiz.com/jp/service/yahoo-ads/
Microsoft検索広告
Microsoft広告のお申し込みページ：https://about.ads.microsoft.com/ja
お支払い情報の設定
広告アカウントの開設ができたら、お支払い情報の設定になります。こちらは配信前に設定ができていれば大丈夫なので、手順が前後しても問題ありません。お支払いは基本的にクレジットカードになりますが、一部の広告アカウントでは請求書にも対応しています。
キャンペーンの作成
ここからは実際の運用に関連する設定になります。
キャンペーンは広告アカウント内で最も大きなグループのことです。広告アカウント内の構造として、キャンペーン内には広告グループがあり、広告グループ内にはキーワードと広告文が含まれます。
リスティング広告のキャンペーン作成では、広告の目的を設定します。クリック数なのかコンバージョン数なのか、重要なKPIを明らかにしておくことは入札戦略にも関わってくるので非常に大事です。
その他にもキャンペーンでは予算や期間、配信地域などの設定を行います。
広告グループの作成
キャンペーンの作成ができたら、広告グループの作成に移ります。広告グループにはキーワードと広告文が含まれるので、分かりやすい名称にしておくと良いでしょう。
例えば、キーワードが不動産であれば、その広告グループ名は「不動産」とします。キーワードがマンションなら、その広告グループ名は「マンション」とします。「不動産」の広告グループ内には不動産との掛け合わせキーワードを設定して、「マンション」の広告グループ内にはマンションとの掛け合わせキーワードを設定すれば、管理しやすくなります。またキーワードに合わせた広告文を作成することで、広告効果も高められます。
キーワードの作成
広告グループ内に含めるキーワードは、あらかじめ考えておくとスムーズに設定できるでしょう。複数のキーワードを一括で追加できますので、たくさんのキーワードがあっても時間をかけずに設定ができます。
マッチタイプについてはデフォルトでインテントマッチ（旧部分一致）となります。その他にフレーズ一致や完全一致がありますので、仕様をよく理解して適切なマッチタイプを設定してください。
広告文の作成
広告グループ内にはキーワードと広告文を含めますので、キーワードを作成した後は表示したい広告文を作成します。広告文には検索したユーザーにクリックされやすい魅力的なテキストを追加するようにしましょう。
広告アセットの作成
最後に広告アセットの作成をしていきます。広告アセットにはいくつかの種類がありますが、任意の設定となるので必ずしも設定しなければならないわけではありませんが、できるだけ設定しておくと良いでしょう。
成功するリスティング広告の運用方法
リスティング広告は、適切な計画と運用次第で、費用対効果を最大化することが可能です。しかし、ただ広告を出稿するだけでは十分な成果を上げることはできません。ここでは、成功するリスティング広告の運用方法を詳しく解説します。
【リスティング広告の改善施策５０の打ち手】重要なポイントを見直して効果を改善！
効果的なキーワード選定のポイント
リスティング広告の基盤となるのがキーワード選定です。ターゲットユーザーの検索意図を正確に捉え、適切なキーワードを選ぶことが成功の第一歩となります。
広範囲キーワード vs 特定キーワード
検索ボリュームが大きいキーワードは、幅広いユーザーにリーチするのに適しています。
例えば「サッカー」などの一般的なキーワードは多くの検索結果を得られる反面、ユーザーの目的が広範囲に及ぶため、コンバージョン率が低くなる場合もあります。
一方で「サッカー スパイク」のように限定されたキーワードであれば、購入の意向が高くなり、より高い広告効果を発揮するでしょう。ただし検索ボリュームは少なくなりますので、競合との入札で単価が高騰してしまう場合もあります。
除外キーワードの設定
ムダなクリックを防ぐために、関連性の低いキーワードを除外する除外キーワードの設定が重要です。例えば、「無料」や「口コミ」といったコンバージョンに結びつきにくいキーワードを除外することで、無駄な広告費用を削減できます。
広告文の最適化
広告文は、ユーザーの注意を引きつけるための重要な要素です。クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）を左右するため、魅力的で明確なメッセージを作成しましょう。
魅力的なキャッチコピー
広告の第一印象を決めるキャッチコピーは、ユーザーの検索意図を的確に捉えるものでなければなりません。広告文に具体性を持たせるとともに、ユーザーにとってのメリットを明確にすることがポイントです。
USP（独自の売り）の強調
広告文では、自社の商品やサービスが他社と異なる点をアピールしましょう。ユーザーにとって具体的な魅力を提示することで、他社との差別化が図れます。
ランディングページ（LP）の最適化
広告文でユーザーの興味を引いた後、ランディングページでその関心を購買や問い合わせといったコンバージョンに結びつけることが重要です。LPの内容が広告と一致していない場合、ユーザーの離脱率が高くなるため注意が必要です。
ユーザーの意図に合わせたコンテンツ
広告で訴求した内容がランディングページにしっかり反映されていることが大切です。たとえば、「無料トライアル」と広告で謳っている場合、LPの冒頭でトライアルの詳細情報を提供しましょう。ユーザーが求める情報を最初に提供することで、信頼感を生み出します。
コンバージョン導線の工夫
コンバージョン率を高めるためには、LP内の導線設計が鍵を握ります。CTAボタンを目立つ位置に配置し、視認性を高めましょう。また、ボタンの文言に行動を促す具体的な表現を使用すると効果的です。さらに、ユーザーの迷いを軽減するため、シンプルで直感的なデザインを心掛けることが重要です。
リスティング広告の成果を最大化するための運用のコツ
リスティング広告で成果を最大化するためには、単に広告を出稿するだけでなく、データに基づいた運用改善や効率化の工夫が求められます。ここでは、具体的な運用のコツを紹介します。
データ分析と定期的な最適化
リスティング広告の運用において、データ分析は欠かせません。広告の成果を正確に把握し、継続的な改善を行うことで、費用対効果を高めることができます。
クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、費用対効果（ROAS）をモニタリング
各指標を定期的に確認し、パフォーマンスが低い広告やキーワードに対して必要な調整を加えます。たとえば、クリックは多いがコンバージョンにつながらない場合、ランディングページや広告文の修正が必要です。
長期的な視点でPDCAサイクルを回す
データに基づいて計画（Plan）を立て、実行（Do）し、結果を分析（Check）したうえで改善（Act）を繰り返すことが成功の鍵です。
Google Analyticsや広告管理画面の活用
Google広告やYahoo!広告の管理画面には、広告パフォーマンスの分析に役立つ多くのデータが用意されています。さらに、Google Analyticsを併用することで、広告経由で訪問したユーザーの行動をより詳しく把握することが可能です。
管理画面のカスタムレポートを活用
広告グループごとの詳細なデータや、キーワード単位での成果を確認することで、運用の改善点を特定できます。
Google Analyticsとの連携
Google広告ではGoogle Analyticsとの連携が可能です。Google広告クリック後のユーザー行動（例：滞在時間、直帰率、ページ遷移など）を分析することで、広告とランディングページの整合性を検証し、最適化につなげます。
Yahoo!広告やその他の広告では自動連携はできなくても、Google Analyticsで計測ができるようにパラメータをリンク先につけることでユーザー行動を分析できるようになります。
A/Bテストの実施
A/Bテストは、複数の広告案やランディングページ案を比較して最適なものを見つける方法です。以下のポイントを押さえて効果的に実施しましょう。
広告文のバリエーションをテスト
キャッチコピーやCTA（行動喚起メッセージ）を複数パターン作成し、どのバージョンが最もクリック率やコンバージョン率を向上させるかを確認します。
ランディングページの改善にも活用
デザインやヘッドライン、フォームの配置などを変更してテストすることで、より高いコンバージョン率を実現できます。
継続的なテストを行う
一度のテスト結果に満足せず、定期的に新しいアイデアを試すことで、さらなる成果向上が期待できます。
自動化ツールやAI活用による運用効率化
近年、リスティング広告運用を効率化するための自動化ツールやAIが注目されています。これらを活用することで、運用にかかる時間を短縮し、成果を最大化することが可能です。
自動入札機能
コンバージョンを最大化するために、AIが最適な入札額を自動的に調整します。
パフォーマンスマックスキャンペーン
Googleの最新機能で、複数の広告チャネルを統合的に運用し、AIが最適な組み合わせを提案するサービスです。
運用効率を上げる外部ツール
キャンペーンの管理やデータ分析を効率化するツールを活用することで、手作業の負担を減らせます。
専門の広告代理店の活用も検討
自社内での運用が難しい場合や、より高度な運用ノウハウを必要とする場合には、専門の広告代理店に運用を委託するのも有効です。
時間と労力の節約
広告運用に割くリソースを削減し、コア業務に集中できます。
最新の運用ノウハウを活用
専門の代理店は多くの運用実績を持ち、最新の広告トレンドや最適化手法を熟知しています。
パフォーマンス保証プランの活用
一部の代理店では、成果に応じた報酬体系を採用しているため、安心して運用を任せられます。
リスティング広告の課題と注意点
リスティング広告は即効性が高く、ターゲットを絞った広告配信が可能な一方で、適切な運用を行わないと十分な成果を得られないことがあります。以下では、リスティング広告における主な課題と注意点を解説します。
クリック単価（CPC）の高騰リスク
多くの企業がリスティング広告を活用しているため、競争が激化し、クリック単価（CPC）が年々上昇する傾向にあります。特に人気の高い業界やキーワードでは、費用対効果が低下するリスクが高まります。
対策として、クリック単価の低いキーワードで広告を表示する、入札をコントロールをして過度にクリック単価を上げすぎないなどが考えられます。また品質スコアを高く維持することで、競合よりも優位にプロモーションを行うことができます。
無駄なクリックの発生
不適切なキーワード設定やターゲティングが原因で、コンバージョンに繋がらないクリックが発生することがあります。この場合、広告費が無駄になり、ROI（投資収益率）が悪化します。特にキーワードのマッチタイプをインテントマッチ（部分一致）にすると、意図しないリスティング広告が多く配信されてしまうリスクがあるので、特に注意しましょう。
検索語句のレポートを確認しつつ、不要なキーワードでの流入がある場合には除外ワードの設定を忘れずに行うようにしましょう。
広告掲載基準の変更や規制の影響
リスティング広告は、各プラットフォームが定める広告ポリシーや、国・地域ごとの法規制に従う必要があります。不適切な内容や表現は広告の停止につながる場合があります。特に近年では広告の規制も強化されていますので、より一層の注意が必要となります。
まとめ：リスティング広告で成功するために重要なポイント
リスティング広告で成功するためには、継続的な運用改善とユーザー視点を重視した広告設計が欠かせません。また、必要に応じて専門家のサポートを活用することも重要です。
継続的な運用改善が鍵
データに基づいた運用改善を継続的に行うことで、クリック率やコンバージョン率を向上させ、費用対効果を最大化できます。特に、キーワード選定や広告文の見直し、ランディングページの最適化は、運用の中核となるポイントです。
ユーザー視点を忘れない広告設計
ユーザー視点を意識した広告設計が成功の鍵を握ります。リスティング広告は、ユーザーの検索意図に応える内容であることが求められます。広告文とランディングページが一致していない場合や、ユーザーにとっての利便性が欠けている場合、成果を上げるのは難しくなります。ユーザーの行動や心理を考慮した設計を心掛けましょう。
専門知識を持つパートナーの活用を検討
リソースや専門知識が不足している場合には、広告運用の専門家や代理店の活用を検討するのも一つの選択肢です。高度なノウハウを活用することで、運用の効率化や成果の向上を図ることができます。
リスティング広告は、戦略的な運用次第で企業の成長を加速させる強力なマーケティングツールです。この記事で紹介したポイントを活かし、ぜひリスティング広告運用の成功に繋げてください！
